Comunicación para el cambio de comportamiento (1)

En momentos como el actual, se ha puesto de relieve la necesidad de cooperación de toda la ciudadanía y organizaciones en los países del mundo, para la coordinación de acciones que permiten enfrentar y superar la emergencia del COVID-19 y la crisis que se ha generado como consecuencia.

Esto ha implicado, en muchos niveles, un cambio de paradigma, exigencia producida por una situación sin precedentes, caracterizada por la incertidumbre. Frente a esta realidad, las reacciones son diversas y van desde quienes resisten al cambio a la espera de la “vuelta a la normalidad,” hasta aquellos que están abogando por transformaciones en la política, la economía y las prácticas sociales.

Sea cual sea la postura que se adopte, lo cierto es que la pandemia está requiriendo cambios de comportamiento en todos los sectores sociales, una exigencia que parece se extenderá en el tiempo no solamente en lo que respecta a la conducta ciudadana, a la participación pública, sino también al manejo de los procesos de comunicación con las instituciones del Estado, el sector privado, las organizaciones no gubernamentales y, finalmente, con la población general.

Este texto es el primero de una serie en la que abordaremos algunas reflexiones y principios relacionados con prácticas de comunicación para el cambio de comportamiento. Esto es lo que consideramos esencial en el momento actual, para mejorar las prácticas comunicacionales:

  • Entender que se trata de personas comunicándose con personas. Esto es primordial para el abordaje de la comunicación, pues en todos los procesos y toma de decisiones están seres humanos que enfrentan sus propios temores, emociones y necesidades. Cuando entendemos esto, podemos abordar las dinámicas de comunicación de forma más humana y adecuada.
  • Tratar con dignidad a todas las personas. Se parte del principio de que todos tenemos capacidades y habilidades, así como recursos diferenciados para actuar y hacer frente a la crisis. Muchas veces se comete el error de subestimar a las personas en situación de vulnerabilidad, o a discriminar por distintos motivos. Pero es muy importante tratar a todos los seres humanos con dignidad, con respecto.
  • Abrir oportunidades de servir y participar. El trato digno lleva además a abrir canales de participación. En momentos de emergencia es necesaria la actuación rápida de un líder que pueda tomar decisiones, pero no es sostenible ni positivo que quienes están en posiciones de liderazgo se aíslen del resto de las personas. En situaciones críticas los seres humanos queremos participar y colaborar, de modo que si se abren oportunidades para ello muy pronto habrá una red de apoyo compartiendo las cargas de la situación que se enfrenta.
  • Elegir metáforas constructivas y dejar el discurso de guerra. Se ha normalizado el discurso de guerra para hablar de la actual emergencia, llegando a hablar el virus como un enemigo invisible y resaltando el número de decesos. Este discurso además se compagina con la exacerbación de los nacionalismos, combinación que lleva rápidamente a la violencia y la separación, a la discriminación y la agresión. El momento actual requiere de un uso distinto de la imaginación, abriendo la posibilidad de resaltar las acciones de cooperación, las historias de superación, las experiencias de personas que se han recuperado, el esfuerzo del personal de salud. La metáfora es la del liderazgo participativo, la del esfuerzo coordinado de todos, la interdependencia de un mundo de democracias y valores compartidos.
  • Compartir una narrativa de inclusión y esperanza. La narrativa inspiradora, movilizadora, que conecta, es de inclusión de todos, de cooperación con la población más vulnerable, de asumir los riesgos en la acción colectiva. De allí se produce la esperanza de poder superar la adversidad actual sobre una base real y experimentada a través de la cooperación. Sin negar los desafíos actuales y los que se proyectan a futuro, se resalta la capacidad colectiva de hacerles frente y se fortalece la resiliencia social.
  • Responder a las necesidades de información que tienen las personas. Esto requiere escuchar las preguntas de las personas, de la población, las inquietudes reales que no se presentan como reclamos o como la idea que tienen unos pocos con acceso a hablar en los medios de comunicación; sino que son las dudas del colectivo, que pueden llevar a procesos de diálogo generativos. Igualmente, las respuestas no las tiene un solo grupo o únicamente las autoridades, sino que se elaboran en diálogo con todos los sectores.
  • Incluir a las personas en situación de vulnerabilidad. Ello exige un profundo cambio de paradigma y de formas de abordaje, porque se trata de escuchar y permitir su participación, con el impulso y desarrollo de sus habilidades de resiliencia, sus capacidades para generar cambios en sus propias vidas y tener impacto en la sociedad. Es fundamental incluir a todos en la conversación para poder encontrar soluciones sostenibles a los problemas que enfrentamos, avanzando así hacia la superación de las desigualdades.

Estos abordajes facilitarán el desarrollo de estrategias de comunicación y mensajes adecuados, no solamente para responder a la emergencia del COVID-19, sino para promover cambios profundos y duraderos conducentes al desarrollo humano y social. En su conjunto configuran una visión de las dinámicas de la innovación social.

Son además una base esencial de los procesos de comunicación para el cambio de comportamiento, como ideas fundamentales para el desarrollo de tácticas que conecten emocionalmente a través de la creación de imágenes para otra narrativa, que se vinculen a las aspiraciones de la población y faciliten la cooperación de todos los sectores sociales.

Comunicación de riesgos basados en la comunidad

Uno de los elementos importantes a ser considerados durante la emergencia producida por el COVID-19, es el conjunto de imaginarios desde los cuales se aborda la respuesta, así como las formas de comunicación que se utilizan para interactuar con la población.

Frente a una crisis como la actual, se requieren sin duda algunas medidas comunicadas desde un liderazgo fuerte, que toma decisiones claras y establece marcos de acción, para que los factores de riesgo sean mitigados y la coordinación de acciones de atención sean las adecuadas. En este caso, se trata de prevenir la propagación del Coronavirus y establecer una dinámica clara de información actualizada y constante.

Pero hay otra perspectiva que es necesario adoptar, otra línea estratégica que se hace indispensable en momentos como el actual para todos los países de América Latina y el Caribe durante el avance de esta Pandemia. El primer elemento fundamental, que se desprende de la perspectiva de la Comunicación para el Desarrollo, es la participación de la comunidad, el acto de considerar a los ciudadanos aliados activos (no receptores pasivos) para la difusión de información y la generación de los cambios de comportamiento que se requieren en esta situación. 

Se trata de la Comunicación de Riesgos Basada en Comunidad o Comunicación de Riesgos y Relacionamiento con la Comunidad (Risk Communication and Community Engagement – RCCE),  que establece como prioridad «la conexión y comunicación sistemática con las personas y comunidades, para motivar y facilitar la adopción de comportamientos saludables, y prevenir la propagación de enfermedades durante eventos de salud pública.» (RCCE Actuin Plan Guidance: COVID-19 Preparedness & Response. IFRC – UNICEF – WHO).

Se hace necesaria la apertura de canales de comunicación, no solamente de difusión de información, para que sea la propia ciudadanía, como actor responsable y socio de vital importancia para enfrentar la emergencia, quien se haga cargo de adoptar, difundir y promover los cambios de comportamiento necesarios (distanciamiento social, mantenerse en casa, lavado constante de las manos, de los espacios y superficies). 

Este abordaje permitirá, como ya se ha probado en otras regiones del mundo, recolectar información y sugerencias de la comunidad para guiar la respuesta; abordar las preocupaciones, miedos, creencias, inquietudes y rumores de forma adecuada; compartir sugerencias pertinentes para la toma de acciones y que apoyen a las personas a asumir prácticas saludables que limiten la propagación del virus. 

Una estrategia de RCCE, facilitaría:

  • La comprensión de los temores presentes y los rumores que se difunden en torno al Coronavirus, información útil para dar una respuesta. 
  • Construir o fortalecer la confianza de las personas en el sistema de respuesta, así como reducir los miedos, estigmas y desinformación.
  • Hacer circular la información por distintos canales y permitir una conversación real, a través de líderes comunitarios o personas con influencia en la opinión pública, como aliados en la difusión de datos y en la promoción de los hábitos sanitarios adecuados. 
  • Asegurar la participación activa de la ciudadanía en la prevención del contagio del virus y la mitigación de su propagación.  
  • Identificar y apoyar soluciones y respuestas creadas por la comunidad. 
  • Asegurar que los grupos más vulnerables están incluidos y son escuchados en todo el proceso. 

Comprometer a las comunidades es un proceso complejo, que va desde la cooperación para compartir o difundir información, hasta la toma de decisiones compartidas y la colaboración en las acciones de respuesta y atención a la población. Distintos sectores, agrupaciones civiles, organizaciones sociales, están ahora sumando esfuerzos para hacer uso de toda la capacidad social (humana y estructural) en esta emergencia. 

Recordemos entonces que es nuestra responsabilidad hacer lo necesario, en nuestros contextos y con las capacidades que tenemos, para fortalecer las acciones de respuesta y hacer frente a los efectos que la pandemia está teniendo en todos los ámbitos de la vida social, los sistemas políticos y económicos. 

La comunicación como proceso y estrategia, es el núcleo para producir interacciones constructivas y positivas, así como la vía para protegernos de la desinformación y los rumores. La superación de esta crisis está en manos de todos los ciudadanos, que con información, sensibilidad y conciencia social, podremos tomar mejores decisiones y cooperar con quienes están en mayor situación de vulnerabilidad. 


Les dejo dos recursos de mucha utilidad, consultados para preparar este artículo: 

RCCE Actuin Plan Guidance: COVID-19 Preparedness & Response. IFRC – UNICEF – WHO.
https://www.who.int/publications-detail/risk-communication-and-community-engagement-(rcce)-action-plan-guidance

Community engagement for public health events caused by communicable disease threats. European Centre for Disease Prevention and Control. https://www.ecdc.europa.eu/sites/default/files/documents/community-engagement-guidance.pdf