Ética en la Comunicación Social

Concebir las dinámicas de comunicación para promover desarrollo es sumamente complejo. Son múltiples los abordajes y diversas las disciplinas que aportan a este saber, relacionado con el impulso a cambios sociales y de comportamiento, la difusión de innovaciones, la sensibilidad colectiva sobre determinados temas, la capacidad de diálogo e influencia, el fortalecimiento institucional, el mercadeo social y muchas otras perspectivas y técnicas.

Cada vez es más claro, sin embargo, que la aproximación requiere una visualización del sistema y todos los actores conectados, en un juego de interdependencias dinámicas que van elaborando y transformando la realidad. Se olvida con cierta frecuencia esta complejidad, que deberían tener muy presentes quienes ocupan posiciones de liderazgo en todos los sectores y en cualquier nivel.

En ese complicado entramado de subjetividades, se tejen las dinámicas de comunicación y se producen (o no) los cambios que tienden (o esperamos que sea así) a mejorar el bienestar y la calidad de vida de todos. Lamentablemente, también se generan las interacciones que llevan a la injusticia, la corrupción y el deterioro de la convivencia.

Cuando no se reconocen los distintos niveles y diversidad de actores en los procesos de comunicación social, se producen actos ineficientes, intercambios de información no conducentes a mejorar el estado de las cosas, desencuentros y diferencias que afectan a todos. Lo que se produce entonces puede reconocerse como confrontaciones, divisiones, deterioro del sistema democrático, abusos de poder, actos de discriminación o marginación, etc.

Veamos entonces cuatro elementos que es indispensable considerar en cualquier proceso de comunicación para el desarrollo, que son base más que técnica, que constituyen elementos centrales para una práctica más humana y efectiva:

  1. Basar las decisiones en la dignidad de las personas y en los derechos humanos. Esto debe ser referencia obligatoria para la toma de cualquier decisión en lo público y en lo privado, todavía más frente a los efectos del cambio climático, los conflictos y la crisis generado por el COVID-19. Desde hace muchos años se insiste en que no puede haber iniciativa humana que no considere estos elementos y, si se pierde la brújula con respecto de cuál es el norte de un proyecto-empresa-organización, allí está la declaración universal de los Derechos Humanos y la Agenda 2030.
  2. Priorizar el bienestar de las personas, incluso por encima de la productividad. Esto puede parecer extraño, pero si se piensa dos veces se entenderá que es lo más natural. Si no es para el bienestar de las personas ¿para qué se generan altos índices de productividad? ¿Cuál es la lógica detrás de grandes fortunas que se generan a costa de la salud de los seres humanos? Con esta base, se podrán crear estrategias de comunicación más adecuadas y acertadas; este elemento realmente constituye una profunda transformación.
  3. Generar procesos participativos para crear estrategias y mensajes. No se trata únicamente de probar los mensajes o las tácticas más efectivas, sino entender que se está trabajando con imaginarios colectivos, con subjetividades y concepciones de la realidad que afectan las formas de convivencia. Con frecuencia, sobre todo en el ámbito de la publicidad y de las campañas políticas, se olvida este principio que debería despertar el respeto de todos, pero en cambio se aborda con intenciones manipulativas y un foco en obtener resultados de corto plazo.
  4. Mantener flexibilidad y un proceso de diálogo abierto. Esto implica cambio en los sistemas de información, en los diálogos y en las dinámicas que llevan a determinadas decisiones. Hay que saber que lo que funciona hoy podría no funcionar mañana, porque se han acelerado los cambios sociales y cada vez hay mayor sensibilidad y claridad sobre los problemas colectivos.

Aunque parezcan sencillos, no deben darse por logrados, pues exigen mucha energía y una capacidad de priorizar aquello que realmente es importante en el largo plazo: la calidad de las relaciones y el bienestar de todas las personas, sean estas trabajadores, colaboradores, funcionarios o ciudadanos. Es posible imaginar un proceso distinto que transforme no solamente las dinámicas sociales actuales, sino también las económicas.

En la construcción de los imaginarios colectivos que definen la vida que llevamos, está la llave para abrir estas posibilidades y por ello las estrategias de comunicación para la innovación social se hacen tan relevantes. Diseñarlas e implementarlas adecuadamente requiere de gran compromiso ético, que constituye el núcleo de un adecuado uso de las técnicas.

Innovar es un ejercicio necesario y que permite volver a lo esencial de las dinámicas de comunicación, al valorar la creatividad de los individuos, evitar las repeticiones automáticas y reconocer la perspectiva de todos en su diversidad. Estos aspectos los abordaremos en entregas posteriores.

Comunicación de riesgos basados en la comunidad

Uno de los elementos importantes a ser considerados durante la emergencia producida por el COVID-19, es el conjunto de imaginarios desde los cuales se aborda la respuesta, así como las formas de comunicación que se utilizan para interactuar con la población.

Frente a una crisis como la actual, se requieren sin duda algunas medidas comunicadas desde un liderazgo fuerte, que toma decisiones claras y establece marcos de acción, para que los factores de riesgo sean mitigados y la coordinación de acciones de atención sean las adecuadas. En este caso, se trata de prevenir la propagación del Coronavirus y establecer una dinámica clara de información actualizada y constante.

Pero hay otra perspectiva que es necesario adoptar, otra línea estratégica que se hace indispensable en momentos como el actual para todos los países de América Latina y el Caribe durante el avance de esta Pandemia. El primer elemento fundamental, que se desprende de la perspectiva de la Comunicación para el Desarrollo, es la participación de la comunidad, el acto de considerar a los ciudadanos aliados activos (no receptores pasivos) para la difusión de información y la generación de los cambios de comportamiento que se requieren en esta situación. 

Se trata de la Comunicación de Riesgos Basada en Comunidad o Comunicación de Riesgos y Relacionamiento con la Comunidad (Risk Communication and Community Engagement – RCCE),  que establece como prioridad «la conexión y comunicación sistemática con las personas y comunidades, para motivar y facilitar la adopción de comportamientos saludables, y prevenir la propagación de enfermedades durante eventos de salud pública.» (RCCE Actuin Plan Guidance: COVID-19 Preparedness & Response. IFRC – UNICEF – WHO).

Se hace necesaria la apertura de canales de comunicación, no solamente de difusión de información, para que sea la propia ciudadanía, como actor responsable y socio de vital importancia para enfrentar la emergencia, quien se haga cargo de adoptar, difundir y promover los cambios de comportamiento necesarios (distanciamiento social, mantenerse en casa, lavado constante de las manos, de los espacios y superficies). 

Este abordaje permitirá, como ya se ha probado en otras regiones del mundo, recolectar información y sugerencias de la comunidad para guiar la respuesta; abordar las preocupaciones, miedos, creencias, inquietudes y rumores de forma adecuada; compartir sugerencias pertinentes para la toma de acciones y que apoyen a las personas a asumir prácticas saludables que limiten la propagación del virus. 

Una estrategia de RCCE, facilitaría:

  • La comprensión de los temores presentes y los rumores que se difunden en torno al Coronavirus, información útil para dar una respuesta. 
  • Construir o fortalecer la confianza de las personas en el sistema de respuesta, así como reducir los miedos, estigmas y desinformación.
  • Hacer circular la información por distintos canales y permitir una conversación real, a través de líderes comunitarios o personas con influencia en la opinión pública, como aliados en la difusión de datos y en la promoción de los hábitos sanitarios adecuados. 
  • Asegurar la participación activa de la ciudadanía en la prevención del contagio del virus y la mitigación de su propagación.  
  • Identificar y apoyar soluciones y respuestas creadas por la comunidad. 
  • Asegurar que los grupos más vulnerables están incluidos y son escuchados en todo el proceso. 

Comprometer a las comunidades es un proceso complejo, que va desde la cooperación para compartir o difundir información, hasta la toma de decisiones compartidas y la colaboración en las acciones de respuesta y atención a la población. Distintos sectores, agrupaciones civiles, organizaciones sociales, están ahora sumando esfuerzos para hacer uso de toda la capacidad social (humana y estructural) en esta emergencia. 

Recordemos entonces que es nuestra responsabilidad hacer lo necesario, en nuestros contextos y con las capacidades que tenemos, para fortalecer las acciones de respuesta y hacer frente a los efectos que la pandemia está teniendo en todos los ámbitos de la vida social, los sistemas políticos y económicos. 

La comunicación como proceso y estrategia, es el núcleo para producir interacciones constructivas y positivas, así como la vía para protegernos de la desinformación y los rumores. La superación de esta crisis está en manos de todos los ciudadanos, que con información, sensibilidad y conciencia social, podremos tomar mejores decisiones y cooperar con quienes están en mayor situación de vulnerabilidad. 


Les dejo dos recursos de mucha utilidad, consultados para preparar este artículo: 

RCCE Actuin Plan Guidance: COVID-19 Preparedness & Response. IFRC – UNICEF – WHO.
https://www.who.int/publications-detail/risk-communication-and-community-engagement-(rcce)-action-plan-guidance

Community engagement for public health events caused by communicable disease threats. European Centre for Disease Prevention and Control. https://www.ecdc.europa.eu/sites/default/files/documents/community-engagement-guidance.pdf