He notado en muchas ocasiones trabajando con ONG y sus estrategias de comunicación, que existe cierta tendencia a despersonalizar los procesos, sobre todo en el mundo digital, con un énfasis en pensar en los aspectos técnicos del posicionamiento y en el impacto que determinada forma de diseñar y programar los mensajes va a tener.
Quiero aclarar que todos esos elementos de la técnica, los métodos, del mercadeo digital son esenciales, pero el riesgo está en la fascinación que producen, en tal grado, que a veces se convierten en un fin en sí mismos. Así, la automatización parece ser la mejor vía para ganar audiencia, lograr apoyo para nuestra causa, movilizar recursos, todo lo que implica el proceso de comunicación de las organizaciones sociales, con su equivalente en el mundo comercial: la venta.
Pero en la actualidad, creo que es algo afortunado, la venta no es el centro de la estrategia, sino la creación de comunidad y el contacto real con todas las partes interesadas; y esto es especialmente cierto para los agentes de cambio social. Estamos ante un significativo cambio de paradigma en todo el mundo, donde necesitamos nuevos modelos y creo que este es un elemento que debe considerarse: cerrar la venta es un efecto de corto plazo, crear comunidad es sostenible.
Cuando esto se comprende, cobra protagonismo aquel aspecto que es realmente importante: las personas. Dicho de otro modo, siempre se trata de personas comunicándose con personas, para coordinar acciones que lleven a resultados satisfactorios para todos los involucrados.
He experimentado con mis clientes y dentro de procesos de entrenamientos, que resulta más útil y de mayor impacto cuando el diseño de estrategias de comunicación nos implica por completo. Voy a plantear a continuación cuatro ideas que creo de vital relevancia:
(1) Hay que valorar la intención y búsqueda de quien comunica. He visto pasar esto en muchos casos, tanto en las ONG como en los emprendimientos sociales: como hay un énfasis claro en resolver un problema social (que debe mantenerse, sobre todo en la interesante forma de plantear la teoría del cambio social), se olvidan las necesidades y visiones de quienes están al frente de la organización, el proyecto o el emprendimiento.
Creo que esto es una lástima y no solamente se pierde una parte esencial de la energía e información, sino que se genera una barrera ficticia, una ilusoria división entre ellos y nosotros: de este lado diseñamos las respuestas, del otro lado están quienes las necesitan. Pero lo cierto es que cualquier problema social nos implica a todos, una persona en situación de pobreza afecta a todo el colectivo haciendo imposible una mejor calidad de vida para todos; todos estamos implicados y debemos generar procesos más dialogados y, si se quiere, participativos para la generación de respuestas a los retos colectivos.
(2) De ello se desprende otro aspecto: la comunicación no se trata de hacer campañas. El viejo paradigma de una interacción donde unos se comunican con otros que luego retroalimentan a los primeros, es insuficiente para explicar toda la complejidad de lo que ocurre cuando nos encontramos, compartimos información y coordinamos acciones. Podríamos pensar más bien en la interpretación en vivo de una orquesta, que cuenta una historia que está en la partitura, que pasa por el director y por la vivencia de cada músico, para entramarse con la narrativa del público presente. Todos participamos en el proceso de creación y transformación de la realidad, la forma en que lo hacemos es a través de actos de comunicación que otorgan sentido a todo lo que existe en la vida social.
(3) En los momentos de construcción de estrategias de comunicación, es muy importante dar tiempo a la reflexión individual, a los procesos personales, antes de lanzarse a las dinámicas grupales tan valoradas en la actualidad. El grupo afecta y a veces anula el pensamiento individual, por lo que se pierde la riqueza de la diversidad de pensamiento; pero si se ofrece tiempo de revisión y para la creatividad de cada participante, entonces cuando se pase a las fases colectivas habrá mejores aportes y abordajes más profundos y con mayor potencial de impacto.
(4) Finalmente, en estos procesos será fundamental incluir de manera consciente y clara las emociones y las intuiciones de todos los involucrados, dándoles relevancia. Esto es todo un desafío porque nos hemos acostumbrados a ocultar esos aspectos en las dinámicas organizacionales, justificando cada expresión e intentando dar peso racional y técnico a cada afirmación, cuando en realidad todo de lo que percibimos y expresamos está cargado de subjetividad. Cuando se niegan y se reprimen, se manifiestan de formas mucho menos claras y asertivas, por lo que creo que una mejor opción es integrarlas con claridad, en un marco organizado para ello.
Estas ideas, propuestas como formas de aproximarse al diseño e implementación de estrategias de comunicación, tienen mayor pertinencia en los tiempos de comunicación digital e inmediata, en un contexto cambiante y con alto grado de incertidumbre. Vuelven a poner en el centro a la persona y la diversidad de nuestras percepciones y dinámicas de interacción, además de recordarnos que la técnica, los métodos y modelos, son tan esenciales porque son el medio, el marco, para que la complejidad humana pueda expresarse y tomar forma perceptible.
Esto es lo esencial, todavía más si se trata de iniciativas para generar innovación y cambio social.