El factor humano en el diseño de estrategias de comunicación

He notado en muchas ocasiones trabajando con ONG y sus estrategias de comunicación, que existe cierta tendencia a despersonalizar los procesos, sobre todo en el mundo digital, con un énfasis en pensar en los aspectos técnicos del posicionamiento y en el impacto que determinada forma de diseñar y programar los mensajes va a tener.

Quiero aclarar que todos esos elementos de la técnica, los métodos, del mercadeo digital son esenciales, pero el riesgo está en la fascinación que producen, en tal grado, que a veces se convierten en un fin en sí mismos. Así, la automatización parece ser la mejor vía para ganar audiencia, lograr apoyo para nuestra causa, movilizar recursos, todo lo que implica el proceso de comunicación de las organizaciones sociales, con su equivalente en el mundo comercial: la venta.

Pero en la actualidad, creo que es algo afortunado, la venta no es el centro de la estrategia, sino la creación de comunidad y el contacto real con todas las partes interesadas; y esto es especialmente cierto para los agentes de cambio social. Estamos ante un significativo cambio de paradigma en todo el mundo, donde necesitamos nuevos modelos y creo que este es un elemento que debe considerarse: cerrar la venta es un efecto de corto plazo, crear comunidad es sostenible.

Cuando esto se comprende, cobra protagonismo aquel aspecto que es realmente importante: las personas. Dicho de otro modo, siempre se trata de personas comunicándose con personas, para coordinar acciones que lleven a resultados satisfactorios para todos los involucrados.

He experimentado con mis clientes y dentro de procesos de entrenamientos, que resulta más útil y de mayor impacto cuando el diseño de estrategias de comunicación nos implica por completo. Voy a plantear a continuación cuatro ideas que creo de vital relevancia:

(1) Hay que valorar la intención y búsqueda de quien comunica. He visto pasar esto en muchos casos, tanto en las ONG como en los emprendimientos sociales: como hay un énfasis claro en resolver un problema social (que debe mantenerse, sobre todo en la interesante forma de plantear la teoría del cambio social), se olvidan las necesidades y visiones de quienes están al frente de la organización, el proyecto o el emprendimiento.

Creo que esto es una lástima y no solamente se pierde una parte esencial de la energía e información, sino que se genera una barrera ficticia, una ilusoria división entre ellos y nosotros: de este lado diseñamos las respuestas, del otro lado están quienes las necesitan. Pero lo cierto es que cualquier problema social nos implica a todos, una persona en situación de pobreza afecta a todo el colectivo haciendo imposible una mejor calidad de vida para todos; todos estamos implicados y debemos generar procesos más dialogados y, si se quiere, participativos para la generación de respuestas a los retos colectivos.

(2) De ello se desprende otro aspecto: la comunicación no se trata de hacer campañas. El viejo paradigma de una interacción donde unos se comunican con otros que luego retroalimentan a los primeros, es insuficiente para explicar toda la complejidad de lo que ocurre cuando nos encontramos, compartimos información y coordinamos acciones. Podríamos pensar más bien en la interpretación en vivo de una orquesta, que cuenta una historia que está en la partitura, que pasa por el director y por la vivencia de cada músico, para entramarse con la narrativa del público presente. Todos participamos en el proceso de creación y transformación de la realidad, la forma en que lo hacemos es a través de actos de comunicación que otorgan sentido a todo lo que existe en la vida social.

(3) En los momentos de construcción de estrategias de comunicación, es muy importante dar tiempo a la reflexión individual, a los procesos personales, antes de lanzarse a las dinámicas grupales tan valoradas en la actualidad. El grupo afecta y a veces anula el pensamiento individual, por lo que se pierde la riqueza de la diversidad de pensamiento; pero si se ofrece tiempo de revisión y para la creatividad de cada participante,  entonces cuando se pase a las fases colectivas habrá mejores aportes y abordajes más profundos y con mayor potencial de impacto.

(4) Finalmente, en estos procesos será fundamental incluir de manera consciente y clara las emociones y las intuiciones de todos los involucrados, dándoles relevancia. Esto es todo un desafío porque nos hemos acostumbrados a ocultar esos aspectos en las dinámicas organizacionales, justificando cada expresión e intentando dar peso racional y técnico a cada afirmación, cuando en realidad todo de lo que percibimos y expresamos está cargado de subjetividad. Cuando se niegan y se reprimen, se manifiestan de formas mucho menos claras y asertivas, por lo que creo que una mejor opción es integrarlas con claridad, en un marco organizado para ello.

Estas ideas, propuestas como formas de aproximarse al diseño e implementación de estrategias de comunicación, tienen mayor pertinencia en los tiempos de comunicación digital e inmediata, en un contexto cambiante y con alto grado de incertidumbre. Vuelven a poner en el centro a la persona y la diversidad de nuestras percepciones y dinámicas de interacción, además de recordarnos que la técnica, los métodos y modelos, son tan esenciales porque son el medio, el marco, para que la complejidad humana pueda expresarse y tomar forma perceptible.

Esto es lo esencial, todavía más si se trata de iniciativas para generar innovación y cambio social.

Comunicar y Generar Innovación Social

Los ecosistemas de emprendimiento, como el Centro de Innovación de Ciudad del Saber (en Panamá) o los Impact Hub en distintas ciudades del mundo, constituyen actualmente un interesante ambiente para la generación de innovación social.

La estimulación de la innovación y de los emprendimientos sociales, son elementos centrales para la promoción del desarrollo humano y la generación de avances para el logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible y la Agenda 2030, toda vez que los desafíos colectivos requieren de acciones novedosas y estrategias creativas, que permitan una evolución de los mecanismos de atención y facilite procesos flexibles y de rápida adaptabilidad a una realidad dinámica y cambiante.

Nuestra aproximación a los procesos de innovación social tiene su énfasis en las dinámicas de comunicación, en identificar cómo se van generando diálogos generativos, procesos que fortalecen el liderazgo transformacional y van produciendo un saber compartido, que posteriormente se difunde para el beneficio de todos los involucrados, generando aprendizajes e impulsando cambios sociales que atienden o resuelven un problema o desafío colectivo.

«Al entender la innovación como un proceso colectivo e interactivo, los sistemas de innovación se definen como elementos y relaciones que interactúan en la producción, difusión y uso de nuevos y útiles conocimientos…» (a) 

La dinamización del conocimiento, los saberes útiles a la sociedad, evolucionan a partir de las interacciones de diversos actores sociales, que conectan desde sus imaginarios y prácticas, al construir puentes para el intercambio de información e interacción generativa con otras esferas de la sociedad.

No es posible transformación social sin un cambio profundo en las perspectivas de los individuos, los grupos y las comunidades, que pueda afectar también a las organizaciones e instituciones, para abrir espacios de participación creativos e innovadores, y así produzcan cambios sostenibles sobre la base de la solidaridad y la colaboración. 

Este proceso comunicacional es transversal y conecta diversos ámbitos de la vida social. Según Ramsad (2009),  se pueden considerar tres esferas para el abordaje o análisis de la innovación social: «(1) El sistema científico que comprende la variedad de investigaciones y las instituciones educativas; (2) el sistema económico principalmente enfocado en las empresas; (3) el sistema político, que se refiere a los actores políticos y sus cuerpos administrativos. En ello, también se incluye a las redes formales e informales operando en la intersección de estas esferas.» (b) 

De todas esas esferas o ámbitos, es la sociedad civil organizada, las ONG y los emprendimientos sociales, quienes tienen más posibilidades para generar innovación social, considerando su adaptabilidad, flexibilidad y los riesgos que enfrentan para garantizar la sostenibilidad de sus proyectos o iniciativas.

Es precisamente la presión constante sobre estas iniciativas y organizaciones lo que produce mayor creatividad y un uso más efectivo de los recursos, para garantizar la multiplicación del efecto positivo que producen en el ambiente donde se desenvuelve su labor. 

Frente a desafíos que obligan a la innovación, los procesos comunicacionales son esenciales en dos espacios: (1) el del liderazgo y el equipo, que debe desarrollar mecanismos y tácticas de interacción en donde todos tengan la oportunidad de expresarse, participar y ser escuchados atentamente, para producir seguridad psicológica; (2) el de los procesos estratégicos de comunicación de la iniciativa, emprendimiento u organización, con el fin de movilizar apoyo y lograr los resultados esperados. 

Emprendimientos y proyectos sociales no pueden prosperar o tener impacto sólido si no se generan los ecosistemas adecuados para la generación de la innovación social. Esto tiene implicaciones sobre los distintos marcos de actuación en la sociedad.

«Krlev (2014) distingue entre cuatro marcos (institucional, político, clima social y recursos), en los cuales los emprendimientos conducen o impulsan procesos de innovación.» (c)

Considerar estos elementos permite visualizar el conjunto de condiciones que se requieren para promover, impulsar y facilitar la innovación social. Además nos ofrece un camino de aproximación al conjunto de esfuerzos e iniciativas que están generando transformación colectiva.

Desde una perspectiva comunicacional, podemos abordar cada marco comprendiendo que se encuentran entrelazados:

  • En lo institucional, estableciendo formas flexibles y visibles que ofrezcan un ámbito preciso de actuación, con normas claras y que impulsan la confianza y el capital social, promoviendo además la intersectorialidad. 
  • En lo político, promoviendo la transparencia y disminuyendo la burocracia, para una interacción más directa con la ciudadanía, quien participa en la generación de políticas y en la canalización de recursos para atender necesidades sociales.  
  • En el clima social, a través de la sensibilización frente a los asuntos colectivos y la promoción de una visión positiva sobre la cooperación, la acción coordinada y las posibilidades de bienestar para todos. El elemento fundamental es crear espacios de diálogo, convivencia pacífica y participación ciudadana asumiendo la diversidad como valor. 
  • En la disponibilidad de recursos, a través de formas novedosas de canalizar apoyo financiero, accesibilidad a expertos y otras fuentes de conocimiento, procesos de compartir recursos técnicos y equipos, para ampliar las posibilidades de actuación y producir un impacto sostenible, que además proteja en ecosistema y la vida. 

Por eso los ecosistemas de innovación y emprendimiento social son esenciales para comprender las dinámicas comunicacionales que propician colaboración, creatividad, compartir de conocimientos y desarrollo de iniciativas cooperativas, que llevan a un impacto positivo en la sociedad. 

Generar nuevos imaginarios relacionados al liderazgo transformacional y generativo, entender la responsabilidad compartida en la ruta que nos señalan los Objetivos de Desarrollo Sostenible, es parte del camino que hoy recorremos quienes estamos promoviendo más entendimiento y creemos en la creación de redes de aprendizaje para el cambio social. 

 

 


 

(a) SOCIAL INNOVATION, COMPARATIVE PERSPECTIVES. Edited by Helmut K. Anheier, Gorgi Krlev, and Georg Mildenberger. Pág. 37. Taylor & Francis Group. NY, 2019. 

(b)  Ibidem. Pág. 38.

(c)  Ibidem. Pág 38.