Ética en la Comunicación Social

Concebir las dinámicas de comunicación para promover desarrollo es sumamente complejo. Son múltiples los abordajes y diversas las disciplinas que aportan a este saber, relacionado con el impulso a cambios sociales y de comportamiento, la difusión de innovaciones, la sensibilidad colectiva sobre determinados temas, la capacidad de diálogo e influencia, el fortalecimiento institucional, el mercadeo social y muchas otras perspectivas y técnicas.

Cada vez es más claro, sin embargo, que la aproximación requiere una visualización del sistema y todos los actores conectados, en un juego de interdependencias dinámicas que van elaborando y transformando la realidad. Se olvida con cierta frecuencia esta complejidad, que deberían tener muy presentes quienes ocupan posiciones de liderazgo en todos los sectores y en cualquier nivel.

En ese complicado entramado de subjetividades, se tejen las dinámicas de comunicación y se producen (o no) los cambios que tienden (o esperamos que sea así) a mejorar el bienestar y la calidad de vida de todos. Lamentablemente, también se generan las interacciones que llevan a la injusticia, la corrupción y el deterioro de la convivencia.

Cuando no se reconocen los distintos niveles y diversidad de actores en los procesos de comunicación social, se producen actos ineficientes, intercambios de información no conducentes a mejorar el estado de las cosas, desencuentros y diferencias que afectan a todos. Lo que se produce entonces puede reconocerse como confrontaciones, divisiones, deterioro del sistema democrático, abusos de poder, actos de discriminación o marginación, etc.

Veamos entonces cuatro elementos que es indispensable considerar en cualquier proceso de comunicación para el desarrollo, que son base más que técnica, que constituyen elementos centrales para una práctica más humana y efectiva:

  1. Basar las decisiones en la dignidad de las personas y en los derechos humanos. Esto debe ser referencia obligatoria para la toma de cualquier decisión en lo público y en lo privado, todavía más frente a los efectos del cambio climático, los conflictos y la crisis generado por el COVID-19. Desde hace muchos años se insiste en que no puede haber iniciativa humana que no considere estos elementos y, si se pierde la brújula con respecto de cuál es el norte de un proyecto-empresa-organización, allí está la declaración universal de los Derechos Humanos y la Agenda 2030.
  2. Priorizar el bienestar de las personas, incluso por encima de la productividad. Esto puede parecer extraño, pero si se piensa dos veces se entenderá que es lo más natural. Si no es para el bienestar de las personas ¿para qué se generan altos índices de productividad? ¿Cuál es la lógica detrás de grandes fortunas que se generan a costa de la salud de los seres humanos? Con esta base, se podrán crear estrategias de comunicación más adecuadas y acertadas; este elemento realmente constituye una profunda transformación.
  3. Generar procesos participativos para crear estrategias y mensajes. No se trata únicamente de probar los mensajes o las tácticas más efectivas, sino entender que se está trabajando con imaginarios colectivos, con subjetividades y concepciones de la realidad que afectan las formas de convivencia. Con frecuencia, sobre todo en el ámbito de la publicidad y de las campañas políticas, se olvida este principio que debería despertar el respeto de todos, pero en cambio se aborda con intenciones manipulativas y un foco en obtener resultados de corto plazo.
  4. Mantener flexibilidad y un proceso de diálogo abierto. Esto implica cambio en los sistemas de información, en los diálogos y en las dinámicas que llevan a determinadas decisiones. Hay que saber que lo que funciona hoy podría no funcionar mañana, porque se han acelerado los cambios sociales y cada vez hay mayor sensibilidad y claridad sobre los problemas colectivos.

Aunque parezcan sencillos, no deben darse por logrados, pues exigen mucha energía y una capacidad de priorizar aquello que realmente es importante en el largo plazo: la calidad de las relaciones y el bienestar de todas las personas, sean estas trabajadores, colaboradores, funcionarios o ciudadanos. Es posible imaginar un proceso distinto que transforme no solamente las dinámicas sociales actuales, sino también las económicas.

En la construcción de los imaginarios colectivos que definen la vida que llevamos, está la llave para abrir estas posibilidades y por ello las estrategias de comunicación para la innovación social se hacen tan relevantes. Diseñarlas e implementarlas adecuadamente requiere de gran compromiso ético, que constituye el núcleo de un adecuado uso de las técnicas.

Innovar es un ejercicio necesario y que permite volver a lo esencial de las dinámicas de comunicación, al valorar la creatividad de los individuos, evitar las repeticiones automáticas y reconocer la perspectiva de todos en su diversidad. Estos aspectos los abordaremos en entregas posteriores.

El factor humano en el diseño de estrategias de comunicación

He notado en muchas ocasiones trabajando con ONG y sus estrategias de comunicación, que existe cierta tendencia a despersonalizar los procesos, sobre todo en el mundo digital, con un énfasis en pensar en los aspectos técnicos del posicionamiento y en el impacto que determinada forma de diseñar y programar los mensajes va a tener.

Quiero aclarar que todos esos elementos de la técnica, los métodos, del mercadeo digital son esenciales, pero el riesgo está en la fascinación que producen, en tal grado, que a veces se convierten en un fin en sí mismos. Así, la automatización parece ser la mejor vía para ganar audiencia, lograr apoyo para nuestra causa, movilizar recursos, todo lo que implica el proceso de comunicación de las organizaciones sociales, con su equivalente en el mundo comercial: la venta.

Pero en la actualidad, creo que es algo afortunado, la venta no es el centro de la estrategia, sino la creación de comunidad y el contacto real con todas las partes interesadas; y esto es especialmente cierto para los agentes de cambio social. Estamos ante un significativo cambio de paradigma en todo el mundo, donde necesitamos nuevos modelos y creo que este es un elemento que debe considerarse: cerrar la venta es un efecto de corto plazo, crear comunidad es sostenible.

Cuando esto se comprende, cobra protagonismo aquel aspecto que es realmente importante: las personas. Dicho de otro modo, siempre se trata de personas comunicándose con personas, para coordinar acciones que lleven a resultados satisfactorios para todos los involucrados.

He experimentado con mis clientes y dentro de procesos de entrenamientos, que resulta más útil y de mayor impacto cuando el diseño de estrategias de comunicación nos implica por completo. Voy a plantear a continuación cuatro ideas que creo de vital relevancia:

(1) Hay que valorar la intención y búsqueda de quien comunica. He visto pasar esto en muchos casos, tanto en las ONG como en los emprendimientos sociales: como hay un énfasis claro en resolver un problema social (que debe mantenerse, sobre todo en la interesante forma de plantear la teoría del cambio social), se olvidan las necesidades y visiones de quienes están al frente de la organización, el proyecto o el emprendimiento.

Creo que esto es una lástima y no solamente se pierde una parte esencial de la energía e información, sino que se genera una barrera ficticia, una ilusoria división entre ellos y nosotros: de este lado diseñamos las respuestas, del otro lado están quienes las necesitan. Pero lo cierto es que cualquier problema social nos implica a todos, una persona en situación de pobreza afecta a todo el colectivo haciendo imposible una mejor calidad de vida para todos; todos estamos implicados y debemos generar procesos más dialogados y, si se quiere, participativos para la generación de respuestas a los retos colectivos.

(2) De ello se desprende otro aspecto: la comunicación no se trata de hacer campañas. El viejo paradigma de una interacción donde unos se comunican con otros que luego retroalimentan a los primeros, es insuficiente para explicar toda la complejidad de lo que ocurre cuando nos encontramos, compartimos información y coordinamos acciones. Podríamos pensar más bien en la interpretación en vivo de una orquesta, que cuenta una historia que está en la partitura, que pasa por el director y por la vivencia de cada músico, para entramarse con la narrativa del público presente. Todos participamos en el proceso de creación y transformación de la realidad, la forma en que lo hacemos es a través de actos de comunicación que otorgan sentido a todo lo que existe en la vida social.

(3) En los momentos de construcción de estrategias de comunicación, es muy importante dar tiempo a la reflexión individual, a los procesos personales, antes de lanzarse a las dinámicas grupales tan valoradas en la actualidad. El grupo afecta y a veces anula el pensamiento individual, por lo que se pierde la riqueza de la diversidad de pensamiento; pero si se ofrece tiempo de revisión y para la creatividad de cada participante,  entonces cuando se pase a las fases colectivas habrá mejores aportes y abordajes más profundos y con mayor potencial de impacto.

(4) Finalmente, en estos procesos será fundamental incluir de manera consciente y clara las emociones y las intuiciones de todos los involucrados, dándoles relevancia. Esto es todo un desafío porque nos hemos acostumbrados a ocultar esos aspectos en las dinámicas organizacionales, justificando cada expresión e intentando dar peso racional y técnico a cada afirmación, cuando en realidad todo de lo que percibimos y expresamos está cargado de subjetividad. Cuando se niegan y se reprimen, se manifiestan de formas mucho menos claras y asertivas, por lo que creo que una mejor opción es integrarlas con claridad, en un marco organizado para ello.

Estas ideas, propuestas como formas de aproximarse al diseño e implementación de estrategias de comunicación, tienen mayor pertinencia en los tiempos de comunicación digital e inmediata, en un contexto cambiante y con alto grado de incertidumbre. Vuelven a poner en el centro a la persona y la diversidad de nuestras percepciones y dinámicas de interacción, además de recordarnos que la técnica, los métodos y modelos, son tan esenciales porque son el medio, el marco, para que la complejidad humana pueda expresarse y tomar forma perceptible.

Esto es lo esencial, todavía más si se trata de iniciativas para generar innovación y cambio social.