Comunicación para el cambio de comportamiento (2)

El campo de la Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento (SBCC por sus siglas en inglés), también relacionado a la evolución de los abordajes y métodos de la Comunicación para el Desarrollo Social (C4D por sus siglas en inglés), es sumamente amplio.

En el paquete de aprendizaje sobre Comunicación para SBCC de C-Change (2012), la definen de la siguiente forma:

SBCC es la aplicación sistemática de procesos y estrategias de comunicación interactivos, basados en la teoría y en la investigación, para abordar los factores de influencia para el cambio a nivel individual, comunitario y social. Se refiere a identificar aquellos elementos (puntos, interacciones) que generan dinámicas de transformación individual y colectiva, donde se produce el cambio de tendencias hasta convertirse en cambios permanentes. (C-Change, 2012)*

Estos cambios sociales pueden ser producto de acontecimientos no planificados, el resultado de múltiples acontecimientos combinados o también ser influenciados por determinantes como un cambio de voluntad política y la respuesta a una necesidad apremiante (como la relativa a la COVID-19).

El abordaje de la SBCC presenta dos planteamientos relevantes, que se convierten en herramientas muy útiles al momento de diseñar las estrategias de comunicación: 

(1) El Modelo Socioecológico

El Modelo Socioecológico (Bronfenbrenner, 1979) plantea que en todo fenómeno es importante considerar las relaciones entre las distintas partes que conforman el sistema en el cual se está realizando una intervención. 

En función ello y a efectos tanto de la SBCC como de la C4D, se reconocen cuatro niveles de influencia: el individual, el familiar que incluye las redes de pares, el comunitario y el social/estructural.(**)

  • Nivel individual: Involucra los cambios en el conocimiento, las actitudes, las habilidades o capacidades, las emociones y las creencias de las personas. 
  • Nivel de familia y red de pares: El comportamiento es afectado por la familia y el circulo social de la persona (amistades, esposa o esposo, etc.)
  • Nivel comunitario: Se refiere a la influencia que ejerce el contexto y las redes sociales más amplias en las que está inserto el individuo (liderazgo, acceso a información, disponibilidad de servicios, capital social, entre otras). 
  • Nivel social/estructural: Es el contexto más amplio, incluyendo los valores culturales y las normas sociales establecidas en el sistema donde interactúan las personas. 

Una estrategia de SBCC, deberá considerar necesariamente estos niveles de abordaje para poder generar la influencia deseada en determinado tema, para producir el cambio de comportamiento necesario (como el uso de mascarilla en espacios públicos). 

(2) Mucho más que información y mensajes clave

El segundo aspecto relevante a resaltar es que el modelo considera aspectos que van más allá de los paradigmas tradicionales de la comunicación, abarcando la complejidad del fenómeno de las interacciones y las transformaciones sociales.

No se trata, entonces, solamente de difundir información sino de aportar al desarrollo de capacidades. Si una persona no se cree capaz de realizar una nueva práctica, entonces aunque la conozca y se le haya explicado su importancia no la va a implementar. 

Además, es fundamental considerar su actitud frente al cambio de comportamiento que se propone y cómo lo percibe asociado a las normas y sanciones sociales. Si cambia de hábito ¿cómo se sentirá al respecto? y, por otro lado, ¿cómo lo percibirán sus vecinos y otros miembros de su comunidad? Estos son elementos de alta influencia. 

Frente al COVID-19, hay colectivos en distintos países del mundo que perciben que las cuarentenas y el uso de mascarilla como medidas obligatorias atenta contra su libertad individual, de modo que ejercen resistencia férrea a ese cambio de comportamiento impuesto por la necesidad de disminuir el avance de los contagios. 

En este caso es importante considerar las vías y estrategias más adecuadas para dialogar con esos grupos y establecer formas de entendimiento e involucramiento de todos los actores, para encontrar aquellos espacios intermedios en los cuáles es posible el cambio social y de comportamiento.

En conclusión

La SBCC es un campo amplio, con base en teorías y metodologías sólidas y bien desarrolladas, que permiten un abordaje adecuado y efectivo de los procesos comunicacionales para producir los cambios sociales y de comportamiento necesarios para el desarrollo social y el bienestar colectivo.

Es imposible crear un plan unívoco e imponer las transformaciones necesarias a todas las personas. La única vía posible para alcanzar el pleno disfrute de los Derechos Humanos y lograr los Objetivos de Desarrollo Sostenible, es el diálogo, la cooperación y la participación de todo, creando nuevas formas de abordar la realidad e interactuar con los otros. 

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* C‐Change. 2012. C­Modules: A Learning Package for Social and Behavior Change Communication (SBCC). Washington, DC: C‐Change/FHI 360.

** H3C – Health, Communications, Capacity, Collaborative (2016-2020). SBCC for Emergency Preparedness: Implementation kit <https://sbccimplementationkits.org/sbcc-in-emergencies/learn-about-sbcc-and-emergencies/what-is-social-and-behavior-change-communication/&gt;. John Hopkins University. 

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