Concebir las dinámicas de comunicación para promover desarrollo es sumamente complejo. Son múltiples los abordajes y diversas las disciplinas que aportan a este saber, relacionado con el impulso a cambios sociales y de comportamiento, la difusión de innovaciones, la sensibilidad colectiva sobre determinados temas, la capacidad de diálogo e influencia, el fortalecimiento institucional, el mercadeo social y muchas otras perspectivas y técnicas.
Cada vez es más claro, sin embargo, que la aproximación requiere una visualización del sistema y todos los actores conectados, en un juego de interdependencias dinámicas que van elaborando y transformando la realidad. Se olvida con cierta frecuencia esta complejidad, que deberían tener muy presentes quienes ocupan posiciones de liderazgo en todos los sectores y en cualquier nivel.
En ese complicado entramado de subjetividades, se tejen las dinámicas de comunicación y se producen (o no) los cambios que tienden (o esperamos que sea así) a mejorar el bienestar y la calidad de vida de todos. Lamentablemente, también se generan las interacciones que llevan a la injusticia, la corrupción y el deterioro de la convivencia.
Cuando no se reconocen los distintos niveles y diversidad de actores en los procesos de comunicación social, se producen actos ineficientes, intercambios de información no conducentes a mejorar el estado de las cosas, desencuentros y diferencias que afectan a todos. Lo que se produce entonces puede reconocerse como confrontaciones, divisiones, deterioro del sistema democrático, abusos de poder, actos de discriminación o marginación, etc.
Veamos entonces cuatro elementos que es indispensable considerar en cualquier proceso de comunicación para el desarrollo, que son base más que técnica, que constituyen elementos centrales para una práctica más humana y efectiva:
- Basar las decisiones en la dignidad de las personas y en los derechos humanos. Esto debe ser referencia obligatoria para la toma de cualquier decisión en lo público y en lo privado, todavía más frente a los efectos del cambio climático, los conflictos y la crisis generado por el COVID-19. Desde hace muchos años se insiste en que no puede haber iniciativa humana que no considere estos elementos y, si se pierde la brújula con respecto de cuál es el norte de un proyecto-empresa-organización, allí está la declaración universal de los Derechos Humanos y la Agenda 2030.
- Priorizar el bienestar de las personas, incluso por encima de la productividad. Esto puede parecer extraño, pero si se piensa dos veces se entenderá que es lo más natural. Si no es para el bienestar de las personas ¿para qué se generan altos índices de productividad? ¿Cuál es la lógica detrás de grandes fortunas que se generan a costa de la salud de los seres humanos? Con esta base, se podrán crear estrategias de comunicación más adecuadas y acertadas; este elemento realmente constituye una profunda transformación.
- Generar procesos participativos para crear estrategias y mensajes. No se trata únicamente de probar los mensajes o las tácticas más efectivas, sino entender que se está trabajando con imaginarios colectivos, con subjetividades y concepciones de la realidad que afectan las formas de convivencia. Con frecuencia, sobre todo en el ámbito de la publicidad y de las campañas políticas, se olvida este principio que debería despertar el respeto de todos, pero en cambio se aborda con intenciones manipulativas y un foco en obtener resultados de corto plazo.
- Mantener flexibilidad y un proceso de diálogo abierto. Esto implica cambio en los sistemas de información, en los diálogos y en las dinámicas que llevan a determinadas decisiones. Hay que saber que lo que funciona hoy podría no funcionar mañana, porque se han acelerado los cambios sociales y cada vez hay mayor sensibilidad y claridad sobre los problemas colectivos.
Aunque parezcan sencillos, no deben darse por logrados, pues exigen mucha energía y una capacidad de priorizar aquello que realmente es importante en el largo plazo: la calidad de las relaciones y el bienestar de todas las personas, sean estas trabajadores, colaboradores, funcionarios o ciudadanos. Es posible imaginar un proceso distinto que transforme no solamente las dinámicas sociales actuales, sino también las económicas.
En la construcción de los imaginarios colectivos que definen la vida que llevamos, está la llave para abrir estas posibilidades y por ello las estrategias de comunicación para la innovación social se hacen tan relevantes. Diseñarlas e implementarlas adecuadamente requiere de gran compromiso ético, que constituye el núcleo de un adecuado uso de las técnicas.
Innovar es un ejercicio necesario y que permite volver a lo esencial de las dinámicas de comunicación, al valorar la creatividad de los individuos, evitar las repeticiones automáticas y reconocer la perspectiva de todos en su diversidad. Estos aspectos los abordaremos en entregas posteriores.